Par Wided Batat pour HBR

Contrairement au « storytelling », qui consiste à imaginer des récits pour séduire les consommateurs, le « storydoing » combine l’histoire et l’action pour placer les clients au cœur de l’expérience.

Le storytelling, ou « communication narrative », est un outil stratégique essentiel pour les marques, qui l’utilisent pour se valoriser en imaginant un univers, une identité et un récit plein d’émotions. Les histoires sont inventées et racontées pour toucher les clients et nouer une relation forte avec eux (lire aussi la chronique : « Fidéliser ses clients grâce à la roue luxpérientielle »). Pour concevoir un storytelling percutant et touchant, les marques n’hésitent pas à faire appel à des artistes, des cinéastes par exemple. Ainsi, l’écriture d’une histoire varie en fonction des points de vue et des objectifs de la marque. La construction d’un récit peut prendre deux formes principales : la transformation d’un positionnement de la marque en histoire ou la mise en place d’un storytelling retraçant le « voyage du héros ».
Dans le premier cas, le responsable marketing doit partir de l’identité de la marque et lui ajouter des éléments narratifs qui mettront en avant ses valeurs et son positionnement. Dans le deuxième cas, il a recours au voyage du héros (« The Hero’s Journey »), un concept établi par Joseph Campbell en 1949 et un classique de la « narratologie » encore utilisé aujourd’hui pour écrire des histoires à l’aide de mythes. Il est souvent question du voyage initiatique d’un héros qui traverse plusieurs phases durant lesquelles il vivra des moments de bonheur, mais aussi des difficultés à surmonter. En passant d’un monde connu à un univers mystérieux, le héros se réalise et crée un mythe qui fascine, inspire et touche le public.

Raconter une histoire ne suffit plus

Pour les marques, transformer le storytelling en actions concrètes tout en faisant participer les clients, est une stratégie efficace. Raconter des histoires ne suffit plus pour fidéliser ces derniers : les marques doivent aussi s’engager dans des projets de « storydoing » où elles les font participer. Le storydoing correspond en effet à la capacité de la marque à faire vivre ses valeurs et son histoire en proposant aux clients des expériences immersives et interactives. Celles-ci sont partagées dans l’espace réel (boutiques, événements…) et dans l’univers digital (site d’e-commerce, présence sur les réseaux sociaux…), assurant ainsi un continuum entre l’expérience client « offline » et « online ». Le storytelling est alors le point de départ de tout storydoing réussi :
– il doit porter sur l’ensemble des actions de l’entreprise et engager ses différentes fonctions (marketing, communication, RH, R&D, etc.) ;
– il doit mettre le client et ses attentes au centre de l’histoire de la marque.
Il est évident que les marques qui se lancent dans le storydoing seront plus performantes que celles qui limitent leurs actions au storytelling. L’exemple de Montblanc l’illustre bien. Depuis sa naissance en 1906, la marque de luxe allemande est liée à la culture de l’écriture. Avec son engagement auprès de l’Unicef depuis 2004, Montblanc écrit l’histoire à travers des actions concrètes. Celles-ci se fondent sur une stratégie de « storydoing » afin de faire la promotion de l’écriture en la rendant accessible au plus grand nombre.

Elaborer une stratégie de storydoing 

Le storydoing est une stratégie complémentaire efficace et indispensable qui permet aux marques de se différencier de la concurrence et d’être plus performantes à long terme. Pour la mettre en œuvre, les responsables marketing doivent suivre sept étapes essentielles :
1. Ecrire l’histoire de la marque
2. Définir les objectifs expérientiels des clients
3. Elaborer l’expérience que la marque souhaite faire vivre à ses clients
4. Faire vivre l’expérience à ses clients (lire aussi l’article : « La vérité sur l’expérience client »)
5. Partager une histoire et des valeurs communes
6. Traduire l’expérience en actions concrètes
7. Faire participer les clients aux actions de la marque

 

Pour lire la suite de l’article de Wided Batat, Docteure et professeure-chercheuse en marketing expérientiel et digital : http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/08/16419-storydoing-de-vos-clients-heros/