Social selling, prescription, parrainage, ventes privées, ... : autant de techniques de ventes qui ont émergé au cours des dernières années. Lorsque le marketing en amont de ces pratiques se professionnalise, cela donne le marketing d’influenceur. Le marketing d'influenceur est une pratique en vogue, et il y a une bonne raison à cela : elle paye. On parle d'un ratio de ROI de près de 8 pour 1. Difficile à vérifier. 81 % des consommateurs achètent régulièrement des articles après les avoir vus partagés sur les médias sociaux, par exemple. Selon une étude de Collective Bias, 60 % des acheteurs en magasin sont influencés par les médias sociaux et les blogs. 70 % des millenials prennent des décisions d'achat fondées sur les recommandations de leurs pairs. Le marketing d’influenceur s'est classé premier dans la liste des stratégies d'acquisition de clients en ligne les plus rapides dans une étude de Influencer Marketing Hub de 2017. Les publicités traditionnelles ne fonctionnent plus. L’audience a quitté les postes de télévision, ne regarde quasiment plus les supports papier et est généralement devenue imperméable à toute forme de sollicitation commerciale, surtout quand elle n’est pas demandée. Fondamentalement, les gens aiment leurs petits écrans mobile et consomment de plus en plus ‘dans le mouvement et dans l'instant’. Le marketing d’influenceur est-il la meilleure façon d'atteindre un consommateur sur son téléphone mobile? Si l'on sait comment faire, oui. Comme les spécialistes du marketing B to C consacrent une part croissante de leur budget au marketing d'influence. Je vais expliquer sur quoi repose ce phénomène en pleine croissance qui permet d'atteindre les consommateurs en leur racontant des histoires authentiques (le fameux storytelling, revisité). Qu’est-ce-que le marketing d'influence, comment fonctionne-t-il et pourquoi est-ce un investissement rentable ? Quelles étapes incontournables faut-il respecter pour identifier et travailler avec les influenceurs sur les médias sociaux ? Quels sont les outils à ma disposition pour imaginer mon propre marketing d’influenceur ? Autant de questions que nous allons aborder dans les paragraphes à suivre.

Qu'est-ce que le marketing d'influenceur ?

Le marketing d'influenceur est le marketing de produits et de services en s'associant à des individus qui ont une influence sur un grand groupe d'adeptes -appelés aussi followers - sur les médias sociaux (allant de quelques milliers à plusieurs millions). Les influenceurs peuvent être des journalistes, des blogueurs, des vloggers, des personnalités publiques, des analystes de l'industrie, des experts, des repentis, des artistes, des sportifs ou toute autre personne qui a accumulé un grand nombre d'adeptes des médias sociaux. Certains de ces influenceurs ont un prix. Il suffit de trouver un accord avec eux pour qu’ils poussent votre offre à ses followers. Une marque s'associe à un influenceur parce qu'elle veut avoir un accès direct à la communauté engagée de cet influenceur par le biais de la voix de confiance de cette personne. C'est un moyen efficace d'avoir un impact sur des publics spécifiques qui sont beaucoup plus susceptibles de répondre à la voix inspirante et amicale d'un influenceur qu'ils choisissent de suivre plutôt qu'à une pop-up ou une bannière publicitaire, bannie par leurs cerveaux. On constate aujourd’hui que les sphères du B to B envisagent de plus en plus le marketing d’influenceurs, les mêmes mécanismes de décision d’achat s’appliquant aux clients professionnels en quête de recommandation, de légitimité et de réassurance. Traditionnellement, un influenceur est quelqu'un qui a un grand nombre d'adeptes très engagés sur une ou plusieurs plateformes. Mais de plus en plus de marques choisissent de travailler avec plusieurs "micro influenceurs" au lieu d'un ou deux gros influenceurs. Un micro-influenceur peut ne pas avoir un nombre massif de suiveurs. Mais il exerce quand même une influence ciblée sur un public très spécifique. En fait, ils sont parfois considérés comme plus authentiques et dignes de confiance que leurs ainés. Tant que leur taux d'engagement (ratio entre les ‘j’aime’/commentaires/partages) est élevé.

Pourquoi miser sur le marketing d'influenceurs

Une étude réalisée par TapInfluence et Nielson Catalina Solutions a montré que le marketing d'influence génère 11 fois plus de retour sur investissement que les méthodes de marketing traditionnelles : pour chaque euro dépensé en marketing d'influenceur, les entreprises en gagneraient en moyenne 7,65. Alors pourquoi le marketing d'influence fonctionne-t-il si bien ? Bien mené, il est authentique, digne de confiance et axé sur la prescription d’achat. C'est un moyen relativement facile et peu coûteux de faire croître votre entreprise, d'accroître la notoriété de votre marque et de stimuler les ventes. Une campagne de marketing d'influenceurs réussie peut remplir simultanément de nombreux objectifs commerciaux différents.

Il existe de nombreux leviers du marketing influenceur pour aider les marques

Élargir la portée : Travailler avec un les bons influenceurs vous permet d'atteindre rapidement et facilement un large public préétabli et bien ciblé.
Stimuler les ventes : Les clients écoutent les influenceurs et sont réceptifs à leurs recommandations, de sorte qu'ils achètent des produits et des services en fonction de cela. C'est un moyen peu coûteux d'augmenter le nombre de conversions.
Accroître la notoriété de la marque : Les clients sont susceptibles de faire confiance au message de votre marque s'il est acheminé par l'intermédiaire d'un influenceur en qui ils ont déjà confiance.
Renforcer la réputation de votre marque : En travaillant avec un influenceur, vous rehaussez la réputation de votre marque parce qu'une recommandation personnelle d'une source de confiance est un moyen puissant de façonner l'opinion d'un client potentiel.
Engagement : En vous associant à un influenceur, vous pouvez augmenter les ‘j’aime’ et l'engagement pour les comptes de médias sociaux de votre marque.
Créer du contenu généré par l'utilisateur : Les influenceurs ont une très bonne compréhension du type de contenus que leur public apprécie. De plus vous pouvez utiliser le UGC (User Generated Content) pour une campagne d'influenceurs multimédias et répéter dans le temps.
Augmenter le trafic : Grâce à des liens sur les comptes de médias sociaux d'un influenceur et/ou d'un blog, vous pouvez rediriger le trafic vers vos propres pages web.
Améliorer le référencement : Beaucoup d'influenceurs ont des sites très valorisés et la simple visite sur l’une de vos pages en provenance de l’une des leurs (backlink) va améliorer votre référencement naturel (SEO).

D'une certaine façon, le marketing d’influenceur combine le meilleur de deux types de contenu différents : le contenu de marque (délibéré) et le contenu organique (authentique).

Comment fonctionne le marketing d’influenceur ?

Aussi basique que cela puisse paraître, le but du marketing d'influence est d'établir des relations avec des personnes influentes. Qui peuvent influencer les décisions d'achat des consommateurs. Les campagnes de marketing d'influenceur les plus efficaces présentent une marque à un public spécifique à travers la voix de la confiance, de manière authentique et amicale. Il est donc essentiel de bien définir votre public cible pour pouvoir identifier l’influenceur qui a accès à lui. Pour activer votre campagne de marketing d’influenceur il vous faudra :

Identifier votre cible commerciale, qu’elle soit Consumer ou Business
Trouver le(s) bon(s) influenceur(s) pour atteindre ce public cible
Travailler avec vos partenaires influenceurs pour construire un récit à la fois fidèle à votre marque et à leur posture. Il est dans l'intérêt d'une marque que le contenu qu'un influenceur crée et affiche en faveur d'un produit trouve un écho authentique auprès de son public.
Garder à l’esprit que le marketing d'influenceur, comme tout marketing, prend un peu de temps et demande de la répétition. Vous devrez convaincre les clients potentiels que vous méritez leur attention et, en fin de compte, leur achat.

Qu'est-ce qui rend un influenceur pertinent pour votre marque?

Le public principal d'un influenceur doit s'aligner sur la cible de votre marque. Ce public doit aussi être activement à l'écoute et interagir (sous la forme d'appréciations, de partages, de réponses et de commentaires) en fonction de ce qu'il dit ou affiche. Pour évaluer le potentiel d'un influenceur, posez-vous les questions suivantes :

Est-ce qu'ils postent sur ce que votre marque fait ou quelque chose de similaire ?
Sont-ils des experts dans votre industrie ?
Combien de followers ont-ils ?
Dans quelle mesure leur audience est-elle engagée?
Combien d'appréciations / partages / commentaires génèrent leurs messages ?
Quel type de consommateur rejoignent-ils ?
Leur esthétique/style correspond-il à celui de votre marque ?
Sont-ils déjà fans de votre entreprise / marque ou semblent-ils l'être ?
Travaillent-ils déjà avec des marques ?
Ont-ils besoin d'un paiement ou sont-ils prêts à s'associer en échange de produits et/ou services complémentaires ?

Le scénario idéal est de découvrir un influenceur qui est déjà un fan de votre marque et prescripteur dans votre univers. Ce qui signifie que son soutien résonnera vraiment comme authentique. Dans la plupart des cas, vous devrez faire quelques recherches et creuser plus profondément pour trouver le bon influenceur pour votre marque. Heureusement, il existe maintenant des outils utiles pour trouver ces influenceurs.

Comment les marques peuvent-elles travailler efficacement avec un influenceur ?

L'identification et le partenariat avec un influenceur ne sont qu'une partie de l'équation. Vous devez également décider d'une stratégie pour l'ensemble de votre campagne. Voici une liste (non exhaustive) des différents types de marketing d'influenceurs à considérer :

Campagnes de prise de contrôle : Un influenceur est invité à reprendre le(s) compte(s) de votre marque sur les médias sociaux pour une durée convenue et à utiliser sa propre plateforme pour faire la promotion croisée.
Partage de contenu : Un influenceur partage du contenu approuvé par la marque sur ses propres plateformes.
Des hashtags de marque : Un influenceur accepte de partager du contenu avec une légende incluant un hashtag préétabli.
Des cadeaux à offrir : Un influenceur encourage son public à participer à un concours et le prix est le produit ou le service de la marque.
Contenu de l'invité : Un invité influent blogue sur votre site web et fait la promotion du contenu à l'aide de liens à partir de sa propre plateforme.
Entrevues / (Questions et réponses) : Un influenceur fournit une interview exclusive à votre marque et en fait la promotion croisée sur ses plateformes.
Le streaming en direct : Un influenceur raconte en direct son expérience avec le produit ou le service de votre marque à un moment et à un endroit précis. Ceci se fait avec ou sans interaction avec l’audience.
Série de vidéos : Un influenceur tisse une expérience produit dans une série de vidéos qu'il publie sur sa plate-forme.
Test/Essai : Un utilisateur influent examine un produit ou un service et en fait la critique sur sa plateforme.
Opinions d'experts : Un influenceur puise dans son statut d'expert pour endosser le produit ou le service de votre marque.

Comment mesurer le retour sur investissement du marketing d'influenceur ?

Une campagne de marketing d'influenceur réussie doit soutenir votre stratégie de marketing globale et tous les objectifs mesurables et les indicateurs clés de performance (KPI). L'un des défis du marketing d'influence est de mesurer son efficacité. En plus d'examiner les ventes générées et votre chiffre d'affaires, il y a quelques autres paramètres à considérer ! Quelques indicateurs à suivre pour évaluer le retour sur investissement d'une campagne de marketing d'influenceur :

nombre de followers
nombre d'utilisateurs/abonnés
trafic
buzz/engagement/viralité sur les médias sociaux (j’aime, mentions, partages, commentaires)

Pour faciliter la mesure du ROI, vous pouvez créez des liens personnalisés et traçables à l'aide de codes bit.ly ou UTM afin de voir combien de trafic un influenceur ou une campagne en particulier génère. On vous encourage aussi à suivre les indicateurs au-delà des mesures traditionnelles des médias sociaux. Car ils ne se traduisent pas toujours par des conversions. Ainsi vous pouvez mesurer la capacité de transformation de chaque campagne ou de chaque influenceur.

iCréez un hashtag pour votre influenceur que les utilisateurs réguliers peuvent également utiliser - peut-être même en échange de la possibilité d'apparaître sur le compte de votre marque.
Créez des codes promotionnels personnalisés pour chaque influenceur avec lequel vous travaillez.
lCréez une page d'accueil unique ou une partie unique du site de votre marque afin d'isoler le trafic entrant et de l'attribuer aux messages de l'influenceur.

Dans la tendance générale du recentrage sur l’humain et sur l’authenticité, le marketing ne fait pas exception. Il répond ainsi aux attentes de l’ensemble des acheteurs, qu’ils soient particuliers ou corporate. Les clients veulent du vrai, de l’interaction, de la proximité et de la confiance. Si vous ne le leur donnez pas, ou si vous ne le leur faites pas savoir, c'est chez votre voisin qu'ils iront finaliser leur acte d'achat.

Le marketing d’influenceur : le seul marketing rentable en 2019 ?