Le marketing dans l’ère digitale révolutionné par le client au centre

À l’heure où les grèves durent six semaines, et où les bébés voient le jour dans les RER, ceux qui sont nés au cours du dernier millénaire sont invariablement en perte de repères. De la durabilité des produits manufacturés que l’on achète à l’authenticité des denrées alimentaires que l’on nous propose, rien n’est plus pareil.   Les modèles du marketing management vieillissent et doivent se réinventer, ou mourir. La pyramide de Maslow a gagné deux étages et marche sur la tête, l’analyse SWOT est systématiquement déséquilibrée, le SMART ne donne plus d’objectifs pertinents et les 4P sont devenus SAVE, ou 4E, devant la nouvelle façon de fabriquer, de distribuer et de consommer. Le seul qui semble encore tenir la barre est le principe de Pareto qui ne se soumet pas aux lois du temps qui passe et reste lisse, fort et droit. Pour rappel, les 4P de Philip Kotler formaient les 4 variables du mix marketing d’un produit : Product, Place, Price, Promotion. Kotler lui-même s’est donné comme mission de rajouter deux P dans les années 80 (Public opinion et Political power), puis on a monté ce chiffre à 10P avec Packaging, People, Process et Physical Evidence. Les 4P devinrent une usine à gaz, passant de 12 à 100 variables.   Avec l’avènement du digital, le commerce est devenu de plus en plus rapide, dématérialisé, paresseux (pour l’acheteur), technologique, volatile. Richard Ettenson repense alors les 4P en SAVE, où Produit devient Solution, Place devient Accès, Prix devient Valeur et Promotion devient Education. Robert Leuterborn, lui, a rebaptisé les 4P en 4C : Customer, Cost, Convenience, Communication.   Un think tank organisé par Adobe et nommé TheFuture of Experience Business  a été plus loin encore. Selon ce groupe, «Le marketing est une discipline dépassée. Et c’est tout. » Cette affirmation vient en réponse à la question suivante : Quel est le rôle du marketing dans l’économie de l’expérience client, là où il ne suffit plus de vendre un produit ? » Nandini Nayak, Directeur Général du Design Strategy chez Fjord (Accenture) dit ceci : “Le client ne veut plus vous acheter votre produit, il veut une expérience et de l’engagement avec la marque. Le produit est la somme des expériences ».   Selon les postulats de ce think tank et bien d’autres, et dans la ligne simpliste des 4P, les P deviennent des E sous la formule développée par Brian Fetherstonhaugh, de Ogilvy&Mather, où tout est fondé sur l’expérience du client. C’est le temps du commerce selon les 4E :  Experience, Exchange, Evangelism, Everyplace.

• Experience (en remplacement de Product)

Le e-commerce, mobile a fortiori, est un développement qui supporte l’expérience, lorsque le produit vendu n’est pas un produit sensoriel. Il remplace le passage en magasin avec son accueil, sa propreté, son merchandising, son organisation et son encaissement. Il ne s’agit pas ici que du service client 3.0 mais bien du ressenti du client du début à la toute fin de son acte d’achat.

• Exchange (remplace Price)

Dans le prolongement du premier E, l’Exchange symbolise bien l’entièreté de ce que le consommateur met en œuvre pour acheter son produit. Et ce n’est pas que le prix à payer en argent : cela prend en compte son temps (dont la valeur augmente sans cesse), son effort, sa connaissance (formation). Exchange recouvre aussi les notions d’extra comme par exemple le niveau de personnalisation d’un produit ou d’un service, ou encore le faire valoir sociétal ou environnemental de type « 1 arbre planté pour un article acheté »

• Evangelism (remplace Promotion)

Obtenir une marque d’engagement de la part du client est le mission que poursuit le E d’Evangelisme. On utilise les réseaux sociaux avec expertise et on devient Docteur es bouche-à-oreille si l’on veut commercer avec les clients d’aujourd’hui et de demain. Une statistique édifiante nous est donnée par The Word of Mouth Martketing Association : 13% des ventes sont basées sur le bouche-à-oreille, dont les 2/3 se font de personne à personne « dans la vraie vie » et seulement 1/3 en ligne, principalement sur les réseaux sociaux.

• Everyplace (remplace Place)

Le concept est de permettre aux clients d’entrer dans un acte d’achat à leurs conditions : ou je veux, quand je veux, en somme. Horaires de magasins qui se rallongent, enseignes qui se battent pour pouvoir ouvrir le dimanche, plateformes de e-commerce à l’esthétique et à la sophistication infinie. C’est ici que le client voit sa fidélité mise à mal par son opportunisme.   Chez WAYDEN, nous pensons que ces 4E pourraient être un guide de référence pour tout marchand qui souhaite naviguer selon les attentes et les besoins expérientiels des clients. WAYDEN, avec ses missions de management de transition, l'a bien compris, comme quelques rares autres cabinets de management de transition. Nous utilisons déjà les 4E pour communiquer avec le client et lui offrir du sens et de la valeur ajoutée. Nous investissons aussi de manière significative pour accentuer cette tendance, élargir nos appuis et renforcer l'ADN pionnier de WAYDEN dans le boom digital. Philipe Kotler, qui s’inspira de Jerome McCarthy pour ce modèle créé en 1942 (sic), doit ne plus rien y comprendre. On lui souhaite surtout de ne plus trop s’y intéresser, avec une canne à pêche dans une main et une citronnade fraîche dans l’autre. Son marketing « moderne » qui modélisait la chaîne de production-distribution-consommation de l’époque  a été rebaptisé « classique ». Ses 4P sont devenus aussi obsolètes qu’ils étaient simples, efficaces et rassurants. Il est temps de faire place à de nouvelles techniques, digitales et offline, pour accompagner la révolution du commerce d'aujourd’hui.   Philine Klop Business Support & Marketing Manager